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给民办学校危机管理的7条建议

作者:褚清源 时间:2021-02-21 来源:未知

我们必须接受一个事实,民办学校在危机处理上是存在短板的。坦白讲这的确是民办学校管理中的一大软肋。当然,民办学校处理危机事件之所以比较难,其中一个重要原因是缺少教育行政部门的背书,这自然会增加难度系数。

当危机事件突发时,民办学校能否恰当处理危机,能否涉过舆论危机的险滩,能否通过一次危机事件建立危机管理的“护城河”,是当前迫切需要研究的课题。

在媒体化时代,危机事件呈现了更为多样化、复杂化、日常化的态势,危机高发的可能性不断加剧。不经意间一句话、一张图片都可能引发舆论危机,并且波及的范围之广,会超出你的想象。一个微小的事件处理不当就可能迅速形成巨大的舆论冲量,不仅可能使学校形象口碑受损,还可能因此加速学校的衰落,甚至可能遭遇毁灭性的打击。

当下,民办学校在办学过程中比以往任何时候更容易出现危机事件。现实中,校园欺凌霸凌现象、安全事故、食堂卫生管理、学生跳楼、教师在网络上发表不当言论、教师体罚学生、教师性侵学生、学校领导的私生活等危机事件,学校处理不当就可能被一次危机事件击穿发展。

所以,危机需要管理,并且需要更专业的管理。非专业人士的盲目管理可能导致陷入更大的危机。作为学校的管理者如果第一次遇到危机事件,一旦被媒体记者包围难免会被搞得焦头烂额。

按照教科书上的定义,危机管理是指组织或个人通过危机监测、危机预控、危机决策、和危机处理,从而避免、减少危机产生的危害,甚至将危机转化为机会。

民办学校出现过不少危机事件,但整体来说还缺少经典的危机处理案例。在这方面最值得学习的一个案例是企业界的海底捞。被誉为中国餐饮行业标杆的海底捞,最近几年曾多次被媒体曝光。在应对危机事件方面,海底捞的处理方式有很多可圈可点之处。海底捞的危机公关甚至被称为一本难得的教科书。

作为一家餐饮品牌,当被媒体曝光后厨卫生问题的时候,通常是致命的打击,也是不容易被食客原谅的。然而,海底捞在第一时间就公众最关心的问题作出回应,使舆情很快出现反转,甚至网络上有“上午,海底捞沦陷;下午,海底捞逆袭”的说法。一时间还有像《为什么那么多人选择原谅海底捞》这样的文章被广泛转发。显然,海底捞的危机处理没有为海底捞的企业形象减分,反而在加分。

业界有危机处理的“5S原则”,即承担责任原则(shoulder the matter)、真诚沟通(sincerity)、速度第一原则((speed)、系统运行原则(system)、权威证实原则(standard)。其实,在危机管理实战中,及时回复和承担责任这两条显得尤为重要。

海底捞就是危机公关“5S原则”的最佳践行者。《经营与管理》杂志曾刊文对海底捞的危机处理案例进行了分析。每次危机海底捞都发布了三次通告,每次通告都是对公众疑问的进一步解答。第一次就报道真实性作出回应,诚恳地承认错误;第二次通告就该次反映的问题给出解决方案,欢迎各界监督,安抚员工情绪,指出会从管理层追究;第三次通告就以后不会发生类似事件做出承诺,提出整改方案。层层递进的逻辑正符合公众每个阶段最感兴趣的问题。通过这种方式,海底捞与公众建立了一种良性的沟通,在得到满意的回答后,公众更容易与其产生共情,重新建立信任关系。

危机处理的“5S原则”在海底捞危机事件处理过程中体现得非常充分。危机事件发生,海底捞在第一时间发声勇于承担责任,可以说海底捞在危机处理时是与时间赛跑,在三小时内就快速作出了正面回应,及时引导媒体舆论。

海底捞的公开回应通常是“媒体报道属实”,不甩锅,不推卸责任,并且真正在处理危机时,真正做到诚恳、诚意、诚实。海底捞的危机处理还体现了系统运行原则,即在进行危机管理时必须系统运行,绝不顾此失彼。三次通报分别是道歉信、处理通报、整改声明,首先是态度上认错,然后是问题处理,最后是完善管理。在危机发生后,海底捞还主动与向行政主管部门汇报,与相关媒体积极沟通,增强了公信力和影响力,也使公众解除对海底捞的警戒心理。

值得学习的还有海底捞危机处理通报稿的格式。海底捞的通报应该是他们的法律顾问经过反复推敲拟定的格式,值得民办学校借鉴:

我们正采取的行动是……

接下来我们将继续落实……

检验上述行动的时间节点是……

如果没有做到,我们承诺的惩罚行为是……

你看态度之诚恳,让人心生感动。有人将海底捞的通报稿归纳为:这锅我背,这错我改,员工我养。

说了这么都关于海底捞的危机处理措施,那么,民办学校在危机事件处理过程中有哪些策略可以借鉴呢?我们梳理了如下七点,供参考:

一是从危机处理走向危机管理。危机处理只是“灭火”,只是亡羊补牢。危机管理则包括舆情监测、危机防范、危机处理和危机过后的复盘等。民办学校要设立专门机构,建立危机管理体系,设立新闻发言人,还要培训全体教职员工,让教职员工也具备一定的危机处理意识。对民办学校而言,危机管理到位了,可以将学校的负面影响降到最低。当然,更高层次危机管理是化危为机,将危机事件转化为学校品牌提升的契机。

危机管理有原则,但没有标准答案,因为危机最大的特点是突发性,即便你做好了危机预案,但是实际发生的事件不可能与预设的一样。最终危机处理的水平取决于你的危机管理素养,和日常建立的各种关系。

二是“防火”胜于“灭火”。当危机发生以后,再去“补救”,负面影响是很难消除的。所以民办学校要建立网络舆情监测系统,遇到危机苗头及时预警。

三是把握黄金时间节点。关于危机处理的黄金期,一直有不同的说法,过去一直说要在24小时的黄金期内作出回应。后来有人说12小时黄金期、6小时黄金期,还有人认为在网络媒体时代黄金期是在4小时内要做出回应。无论你以哪一个黄金期为标准都不重要,重要的是必须在第一时间作出回应,并且是严谨、态度诚恳的发声。

四是正面回应。对于危机事件不是捂着、藏着、掖着,要敢于不回避核心问题,做正面回应。这样可以尽可能把握主动权,控制事态发展,使其不扩大,不升级,不蔓延。

五是表达关心,承认错误。比如校园里的踩踏事件,最好的危机处理方式是救人第一,是关注受伤学生的身心健康,而非推卸责任。如果是学校的责任,要勇于承认错误并道歉,然后拿出整改措施。如果发声模棱两可,或总想将责任转嫁给别人,可能会导致公众的反感。

六是贵在沟通。误会产生的主要原因是沟通不充分。一旦发生危机事件,学校要与当事人、师生和家长、媒体、教育行政部门等作充分的沟通。除了及时向教育行政部门汇报,与媒体沟通保持沟通外,一定要对内部教职员工、学生家长等做好信息通报。

七是要事后复盘。通过危机事件复盘、反思,尽量做到不犯同样的错误。对危机事件的过程进行复盘,可以有效避免重蹈覆辙,也会为其他管理者处理此类事件积累经验。 复盘危机事件包括以下几个方面:1.简述整个危机发酵的过程和重要节点。2.负面报道罗列和链接。3.整体传播情况走势图。4.传播路径分析和负面影响评估。

以上列出的危机管理清单也不全面,但是,“吉德林法则”告诉我们,只要把难题清清楚楚地写出来,便已经解决了一半。民办学校在进行危机处理时,我们认为,有以下几个错误千万不要犯:

1.危机事件发生时,封锁消息是最愚蠢的做法。越封锁,或越删帖越会诱发人们的窥探心理。

2.及时发声,但不是随便发声,不是口径不一的多人发声。遇到危机事件时一怕面对媒体采访时一问三不知,你以为你没说什么,实际上已经传递出了态度;二是就怕乱发声,口径不一致,设立新闻发言人就可以规避这一问题。

3.不能过度依赖危机管理。危机管理不是万能的,再好的危机管理都不如不发生危机事件。

4.平时与媒体保持联系,及时沟通学校的发展情况,让媒体了解你,不要等到需要“灭火”了,再去找媒体沟通。

5.无论是发布声明还是接受媒体采访,不能有半点傲慢态度。比如,某大学留学生陪读事件,该校国际事务部发布的情况说明,明显有甩锅嫌疑,自己不反思,反而责怪网上有人“别有用心”。这多少显得有点傲慢。

6.不能忽视任何一个可能导致舆论危机的细节。有时候你发的是正面信息,当被网络无限放大后,暴露的可能是负面问题。比如河南某地处黄河滩区的民办学校,斥资百万自建动物园买羊驼等大型动物,这在农村学校当中自然是一大亮点,有爱好摄影的家长拍了照片上传网上,成了热点新闻后,随即引发了网友对是否具有办园资质,是否能保证对动物的日常防疫等质疑。

7.不能只顾“面子”不顾“里子”。危机处理关注的是学校“面子”问题,但更重要的是做好学校的内部工作,减少危机事件发生。比如学校食堂、宿舍管理等问题,有自身管理的不规范必须及时整改,比如对一些学生家长的投诉,那怕再小的问题也要及时予以回复,否则一不小心就会迅速发酵,成为网络热点事件,让学校陷于被动。

(作者褚清源系中国教师报记者)

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