民办学校前半场最常见的品牌策略不是自创，而是拿来主义，借牌。

此话应当从九十年代初说起，彼时，突兀兴起的民办学校，没有市场经验，举步维艰了一阵子后，幡然醒悟：找个有公信度的地方公办学校牌子挂上，这叫一出生就披上品牌马甲。当然，也不乏除了挂牌还有联姻，但不久便被政策约束了。

当然，这种地方性借牌策略很容易被明眼家长看懂看破，所以，接下来的事就是“远来的和尚好念经”，尤其是清北系列“下嫁”到二、三、四线城市的中小学，甚至连和大学不沾边的幼儿园都能“傍大款”。

我知道，如此做法无非两个原因：一个是初创期没口碑家长不相信，一个是投资者没经验不自信。如果从市场运作的意义上讲，或许还有第三条，借船出海，借鸡下蛋，抢占市场。

说到此，可能业界有问，说，民办学校走品牌策略很正常，不正常的是当下一些二三线以下的地方政府新建的公办学校，咋也刮起了借牌风，并且，除了原来所说的清北系之外，还有许多有名气的大学都被有偿借牌。那次，一位朋友说，这是近年来地方公办学校被优质民办学校挤兑后的动作，也属于不自信。我补充说：也是面子工程，或者是政绩浮躁。

与此同时，我们也注意到另一个变化，随着民办学校的渐行渐强，业内已经开始注重构建自主品牌了，毕竟，总“穿别人的衣服”不是那回事，毕竟，自己努力却给别人脸上贴金钱包送金，划不来。

说到这，想起当年我主持创办北大附中河南分校外国语小学、幼儿园的事。那是2005年6月4日，首次在郑州民航大酒店会议厅亮相时，我便被一位很懂借牌操作的家长直问到了“墙角”，她说：王校，请问你们学校和北京的北大附中是什么关系？他们派人来参与管理和教学吗？

我被问到了两难境地，说真话不行，说假话更不行？真话就得说北京的北大附中只是有偿借牌给我们，其它没有；假话就是北京的北大附中会来人参与管理和教学等等。实话讲，初创期被逼出假话的情况并不鲜见，但我不能如此，所以，我既没说真话也没说假话，我讲的是实话，我说：请各位家长相信，我一定会用心用情，用我几十年对教育的思考和学校管理经验，带领老师们办出一所优质学校。如若做不到的话，别说家长们不满意，就连北京的北大附中也得过来摘我们的牌子。

或许是我前面的办学理念阐述已经征服了家长，或许我的现场说法感动了家长，话音一落，掌声响起。开学后，那位给我出难题的家长在学校见到我说：我回家才想明白，您根本没回答我的问题呀！我们对视着，笑了。

那个年代的民办学校就是如此，不借牌难办，借牌后的问题是：我是谁？

如今，欣喜地在民办这个圈子里看到了越来越多的“我就是我”！正如在西湖论坛上，浙江发展民办教育研究院副院长张阔所说：民办教育已经走到了自主品牌建设的后生态阶段。

对此，我的观点是，把民办教育分为三场：前半场有些学校披着外衣入场，场内也鱼龙混杂、真假难分，需要引导和规范；中场就是当下，是调整阶段，各种政策规范、管理纠偏，密集出台；然后便是下半场，下半场的特点无非是规范办学、自主品牌、科学发展。

那么，接下来的话题便是：怎样自主创建学校的教育品牌？

我认为必须弄懂三点：

其一是概念内涵；其二是内创品质；其三是外树形象。

先说概念内涵。

其实，品牌这个概念绝对属于市场，至于民办教育也谈品牌创建，是因为民办教育的运营机制属于市场化。

但是，我们讲了多年品牌意识和品牌创建，却依然有不懂品牌是什么？但这不要紧，也不必去百度百科在学术上弄出个清楚明白，只要懂得一点：学校的教育教学品质，得到广泛认同和传播，就是品牌效应。

好，接着话题说“内创品质”。

有些企业的品牌是用猛烈的广告完成的，当然，完成不等于完善，如果产品质量不过关，只有“王婆一张好嘴”，那么，可能很快就出局。

教育不同于企业，也不能学上述企业的作为，理由就一条，我们的广告之下是孩子们的成长，孩子们的成长是不可逆的，生命是必须敬畏的，若不合格无法召回。

其实，如果我们回望一下民办教育的历史，肯定还会记得那几所曾在央视大做广告的民办学校，如今，哪去了？没了，因为没有内在的品质支撑。

所以，但凡学校教育谈品牌，首先是练好内功，从狠抓学校管理出发，提升教师队伍的业务水平，创造出优秀的教育教学业绩，以及办出特色，被社会认可，之后，才有资格谈品牌。否则，民办学校偏于市场轨道了，没有内功和质保，便会误人误国。

所以说，有了内创品质后，才有第三个话题：外树形象。

说到这里，自然想到的是政府通常的标语：内练素质，外树形象。也想到市场格言：酒香也怕巷子深。可以说，民办教育自从问世以来，都懂这个理，都清楚品牌推出的前提是，“酒必须香”，然后才能谈如何“走出深巷子”。

但是，早期进入教育市场中的民办学校等不及，不是先磨剑再亮剑，许多情况是“先说后做”，也有“说了不做”和“说得好听做的跟不上”。于是，一些学校因此出现了外强中干的问题，并因此“闪亮登场”、“黯淡落幕”。

所以，情况也如张阔所说，过去，以传播形式创建品牌的行为多属于“推”，是推出自己和推向受众，如今，当民办后生态和自主品牌时代到来时，这个传播动作也要改变，要由“推时代”变为“拉时代”。理由是，学校的受众环境比企业受众复杂的多，当年简单的自卖自夸式的宣传，以及没有内涵的硬宣传，都已过时。

如今，在教育市场日臻成熟下，在自媒体为主的便利宣传平台上，我说过民办教育创建品牌的外部运作，必须做到“里应外合”，必须把话说得“软一点再软一点”，必须让宣传的味道“淡一点再淡一点”，必须让故事的内涵“多一点再多一点”，如此，才是用品质拉动市场和外创品牌的高级动作。

总之，关于品牌概念我的归结还有几点：

1、品牌的支撑是品质，没有品质的品牌是经不起时间考验的。

2、品牌需要提炼，也需要适度包装，但决不能过度包装。

3、品牌传播的艺术性和效果，必须以与众不同出镜，才能众口铄金。

4、品牌是一种文化力量，不是墙上挂的牌子，也不是自我炫耀的外壳。

下来再说说品牌复制的问题。

当下许多教育品牌都面临一个现实问题，在经济利益或政治需要下，一是自己耐不住诱惑，主动出售品牌，一是被别人复制。也就是所说的教育品牌连锁发展模式。

其实，如果是真的连锁发展和品牌输出也不是坏事，关键是有没有内涵操作和质量保证，否则，变形、变味、掺水的复制，都是品牌克星。

当年，在北大附中河南分校教育集团的主持新校创办时，基于保证质量和保证文化基因的前提下，我提出了“母体分裂发展模式”。

做法是，新创办的学校教师队伍至少80%以上是从总校选派，说法是，只输出理念和制度是不行的，必须是带着母体教育文化的人，才能实现教育复制。至于总校在发展中的定位，我说是文化与师资的孵化器，每年招聘的新教师必须在总校这个文化母体中经历一番浸濡，然后才能带着文化基因走向各个分校。

最后，关于教育品牌精炼一句话：品牌最持久的含义和实质是价值、文化和个性，个性的表达便是“我就是我”，这是做百年民校的必由之路。

同时，不能忘记的是，上个世纪九十年代那些民办教育先行者，那些自始至终坚持“我就是我”的民校，如，广东碧桂园学校、厦门英才学校、浙江海亮外国语学校，北京二十一世纪学校和汇佳学校，还有苏州外国语学校和青岛白珊学校等，他们的初心、自信、坚守和自主品牌创建，我们必须注目敬礼！

（作者王国平系河南省民办教育协会副会长）